En 1996, Bill Gates utilizó por primera vez la expresión “El Contenido es el Rey” o content marketing, una expresión que ha sido utilizada en multitud de ocasiones y no siempre de forma muy apropiada. El fundador de la omnipresente compañía Microsoft, hace ahora 24 años, exponía en un visionario artículo la importancia que el contenido iba a tener en el incipiente mundo de internet.
En ese artículo, Gates hablaba del contenido para internet como el suministro de información o entretenimiento y avisaba de la necesidad que iban a tener los medios más tradicionales de adaptarse a las noticias interactivas.
Apuntaba también a las oportunidades que se abrían para las empresas y señalaba que ninguna empresa era demasiado pequeña para participar de esas oportunidades. Otra reflexión interesante apuntaba a que en internet cualquier persona podía publicar el contenido que creara.
Más de 24 años después, la expresión “El Contenido es el Rey” se utiliza con frecuencia para destacar el rol central que en las estrategias de marketing digital tiene hoy en día el content marketing o marketing de contenidos, el único marketing que queda como diría Seth Godin, uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI.
Pero, ¿qué es el content marketing?
Para un pionero del marketing de contenidos como Joe Pulizzi (fundador de Content Marketing Institute y autor del libro de referencia “Epic Content Marketing), es una técnica centrada en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público muy definido, con la intención de convertirlos en clientes.
De acuerdo con esa definición, para el desarrollo de una campaña de content marketing exitosa deberemos definir tres procesos diferentes pero complementarios: qué contenido hemos de crear, como lo hemos de crear y como lo vamos a distribuir.
Para el primer proceso deberemos analizar en profundidad al público objetivo al que nos dirigiremos, con el objeto de conocer los máximos detalles sobre su forma de consumir información, cuáles son sus aficiones, etc.
Para el proceso de generar content marketing de calidad necesitaremos seleccionar los expertos con los niveles de conocimiento más adecuados para las temáticas a desarrollar. Deberán ser contenidos relevantes y únicos, con tono y estilo, de carácter divulgativo y con una escritura bien estructurada y lógicamente, optimizados para conseguir que a través del SEO los motores de búsqueda nos sitúen lo más alto posible en su clasificación.
Y, finalmente, en el tercer proceso deberemos definir los formatos y medios a través de los cuales distribuiremos nuestro contenido, como pueden ser los blogs, videos, ebooks, newsletters, infografías, podcast, guías, White papers, webinars, juegos, etc.
En conclusión, el content marketing o marketing de contenidos no se centra tanto en las propiedades de productos, sino en ofrecer información útil e interesante no comercial para que el usuario ejerza la compra de la manera más inteligente. Como afirman muchos profesionales, es el marketing de la no interrupción y se basa en la creencia de que, si se ofrece información valiosa, los usuarios nos compensarán con su compra y fidelización.
Content marketing ¿Por qué es importante?
Una estrategia de content marketing es importante porque nos puede ayudar a mejorar el posicionamiento y la reputación de nuestra marca. Al ofrecer un contenido personalizado nos estamos convirtiendo en un referente de nuestro sector y por tanto nos estamos diferenciando de la competencia, al mismo tiempo que ganamos en credibilidad y notoriedad.
Una estrategia que han seguido grandes multinacionales como Adidas, L’Oreal, Microsoft, Coca-Cola, Red Bull o Starbucks para conectar con los usuarios.
Otro aspecto asociado a una estrategia de content marketing es la relación que se establece con los usuarios a través de la autenticidad que estos perciben y que nos pueden permitir crear diferentes espacios de conversación y fidelización. Es lo que apuntaba el publicista Doug Kessler al afirmar que “el marketing tradicional habla a las personas y el marketing de contenidos con ellas”, una frase que también se ha hecho viral en la red de redes.
No podemos olvidar, por último, otro punto fuerte asociado a la creación de un contenido original, como es la posibilidad de mejorar el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores, gracias principalmente a su inclusión de palabras clave a través del SEO.
Como es sabido, el Search Engine Optimization (SEO) es la técnica que permite a los buscadores encontrar y clasificar las webs en los resultados de sus búsquedas.
La relación que existe entre el marketing de contenidos y el SEO es muy estrecha ya que, para conseguir un correcto posicionamiento de nuestra web, se necesita introducir palabras claves (keywords) en los artículos que se elaboren. Estas palabras clave tienen un enorme valor para la optimización en los motores de búsqueda.
Otro elemento vinculante en la relación entre el marketing de contenidos y el SEO es la creación de links de calidad hacia otras webs. En, ese sentido, un contenido de calidad es una de las mejores formas de conseguir enlaces de otros usuarios.
La estrategia de content marketing
Para llevar a cabo una buena estrategia de content marketing, lo más recomendable es elaborar un calendario editorial que contemple los siguientes pasos:
- Definición de los objetivos a conseguir
- Definición de la empresa, producto o servicio
- Definición del público objetivo (buyer persona)
- Definición de las temáticas a desarrollar
- Definición del enfoque de los contenidos
- Definición de los formatos de contenido
- Definición de las plataformas de distribución
- Análisis de las palabras clave
- Asignación del equipo de redacción
- Asignación de expertos colaboradores en la temática
- Creación del contenido con técnicas de SEO
Otro de los aspectos a considerar en el marco de esta estrategia es la amplificación del contenido, ya que, respecto a los medios de comunicación tradicionales como la prensa escrita, la televisión o la radio, si el contenido elaborado no se amplifica no se consumirá. En medios digitales, por el contrario, si el contenido está elaborado con técnicas SEO no será necesario amplificarlo para que sea consumido por el público al que se dirige y el tráfico orgánico funcionará sin más problema.
No obstante, para conseguir la máxima amplificación del contenido elaborado, es recomendable posicionarlo en los buscadores y publicarlo también en redes sociales, para conseguir que nuestro buyer persona visite nuestra web y acabe confiando en nuestra marca.
Content marketing vs inbound marketing
Hablar de content marketing es también hablar de inbound marketing y, aunque son términos que están muy asociados, realmente no son lo mismo. Es una confusión que se suele dar con mucha frecuencia, pero lo cierto es que es posible hacer content marketing y no hacer inbound marketing.
Pero veamos en que se diferencian. El marketing de contenidos es una técnica que como hemos visto anteriormente se basa en ofrecer al cliente o futuro cliente contenidos de valor que pueden responder a sus intereses, de forma no intrusiva.
Por esa razón, es una técnica que se integra plenamente en el inbound marketing, una metodología que se basa en atraer clientes también con contenido relevante, pero agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador: atraer, convertir, cerrar y deleitar. Y siempre de una forma no invasiva.
Otra diferencia destacable es que en el caso del marketing de contenidos intervienen profesionales de un ámbito muy específico, mientras que en el inbound marketing intervienen profesionales con habilidades y perfiles más diversos: programadores, diseñadores, analistas, expertos en diferentes materias, especialistas en SEO, etc.
Es, en definitiva, un método que se basa en atraer al usuario, los denominados buyers personas, hacia la marca y alimentar una relación con él para conseguir que se convierta en cliente y que se fidelice a largo plazo. Esta metodología ha sido impulsada por HubSpot, compañía que cuenta con la plataforma de software más potente y completa para ayudar a las empresas a atraer visitantes, convertirlos en leads y finalmente clientes.
Conclusiones
Como señala HubSpot, a diferencia del marketing tradicional el Inbound Marketing ofrece valor de una forma no intrusiva, por lo que los consumidores no sienten que el fin es conseguir ventas. Con las técnicas inbound, tus clientes se acercan a ti y con las outbound eres tú el que debe encontrarlos a ellos.
En Inbound Colours creemos que el inbound marketing ha logrado crear un nuevo espacio de interacción de la empresa con sus clientes y responde mejor a los problemas y necesidades de los clientes actuales que el marketing tradicional. Por esa razón, nos hemos convertido en partner oficial de HubSpot, y por lo tanto utilizamos su plataforma de software como un valor añadido para las acciones de marketing digital de los clientes de nuestra agencia.